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2020【服裝人】新的10年大考——穩住,我們能贏!

添加時間:2020-04-04 13:59:12   瀏覽次數: 次    【 】   打印   關閉窗口

    今年,無疑是服裝業近10年來最難熬的一年。庫存、租金和基本為0的線下客流,讓其飽受折磨。大品牌瑟瑟發抖,小品牌摁下暫停鍵。

    有人給服裝人算了一筆賬:通常1月-2月的銷售占全年10%-15%左右。疫情使得線下暫停銷售,這將直接導致全年收入降低8%-10%。更痛的是,不能開源,還無法節流。即便一家品牌員工只有150人,光工資、房租、稅、水電等累計1個月,損失就可達100-200萬。

    中國服裝業,此刻正站在風暴中心迎接沖擊。但或許,這也是一次進化機會——倒逼我們擴張思維,重新梳理手上的生意。

    1.關于盈利
   
    線下合線上,就地升級

    一場風暴,從吹散了時尚,到吹斷了經濟。比于2003年的非典危機,這次的“寒意”有過之而無不及。
    先是關店潮來襲:
   
    優衣庫:關閉中國市場750間門店中的270間
    H&M:關閉在武漢地區的所有門店,共13家
    Levi’s:關閉在中國約一半數量的門店
    Adidas:暫時關閉部分中國門店,并表示會對短期業績產生負面影響
    耐克:關閉中國約半數門店,瑞銀發布報告稱其從1月中到2月底的業績將大跌70%
    Burberry:關閉中國內地市場64家門店中的24家
   
    2.再是現金流之殤

    “疫情帶來的最大問題就是現金流。”無論是直營模式,還是加盟商體系,停止營業后最大的困難就是現金流。那么造成這種局面,主要問題在哪呢?

    1.盈利模式的單一化

    在此之前,除了大品牌實行線下線上加速融合外,大部分中小服裝店是完全忽視這一點的。即便是在直播盛行的2019年,也視而不見,完美錯失風口。

    可如今,服裝人意識到:光靠實體不夠。于是,大家開始積極調整自家策略,就地升級,進攻線上。每天有成千上萬個人與李佳琪、薇婭開始“搶生意”。
   
    茵曼,聯動全國600多家門店店主開展社群營銷;
    伊芙麗,通過社群及時自救,借勢推動會員全渠道打通;
    雅戈爾,門店導購通過組群、朋友圈、定向推送開展線上線下融合;
    太平鳥,利用線上實現半數暫停營業門店有銷售,且日均總銷售額超80萬;
    綾致,線上小程序六天線上交易總額已經超過2800萬元;
    歌莉婭,打通小程序商城,2月7號當天高達300萬。
   
    這就如同“被奶牛殺死”的故事。當你失去了救命稻草,才能立刻找到另一套盈利模式。病毒這顆子彈,盡管擊傷了企業,但也擊碎了老板們的固有思維:線上不僅是渠道,更是戰略,是一整條產業鏈,是全新的商業模式。所以,這次疫情,必將倒逼傳統服裝進行盈利模式的升級。

    2.關于顧客
   
    母愛算法→父愛算法→摯友算法

    要想不被“背叛”,你就得重新理解自己和與消費者的關系。事實上,我們與消費者之間,已經進行了兩次關系迭代——“母愛”到“父愛”,如今我覺得應該轉化成“摯友”。它們有什么區別呢?

    母愛銷售 = 用戶要什么你就給什么;
    父愛銷售 = 我告訴你什么叫好的,聽我的;
    摯友銷售 = 我傾聽你的需求,再從中篩選出好的。

    這些關鍵點都不在銷售,而在于誰有資格做“母”“父”“摯友”?

    金淼認為,對于服裝人來說,你需要比大多數受眾的認知超前很多,并且審美高度達到一定程度,消費者足夠信任,才可以獲取“為摯友的資格”。 而當你能成為一名“摯友”,你的品牌力也就隨之實現擴張。

    金淼從不覺得品牌力一定要大費周章,當你用優質內容、產品、服務占領了顧客心智,每每購物都能優先想到你時,那就是品牌力的展現。 但這一切都基于,你對服裝行業的足夠專業、熱愛,以及對顧客的真誠。 一場疫情,想必會讓服裝人更加珍惜每一位顧客。

    3.關于營銷
   
    保質保量,講好故事

    上一點講到,我們看得見消費者的需求,那么就要抓住需求,讓其滿足。如何做到這點?

    首先,保證產品自始至終的好;其次,用活動或故事來給自己造勢。像10年前那樣做生意已然不行,現在再香的酒都怕巷子深。不做營銷,必然會被競爭對手甩開一大條街。我們來看,疫情一發生,太平鳥、歌莉婭等本就重視線上運營的品牌,借著優勢,保住了熱度。

    之前沒那么注重線上運營的品牌怎么辦?講故事。

    比如當下很多品牌都選擇轉型生產防護服、口罩,或是往重災區捐贈物資。這段時間,傳播越多正能量故事的品牌,越容易被消費者記住,并會形成消費后移。
正如之前大家喊著“欠囧媽一張電影票”,“欠波司登一件羽絨服”,是一個道理。

    光會營銷夠嗎?當然不,更重要的是這些品牌本身質量的穩定。穩定的營銷,穩定的產品,才會讓消費者穩定地信任你。 所以說,疫情期間依舊不能對產品松懈,但營銷需重視起來。這就是所謂的“保質保量,講好故事”。疫情會讓消費者重新定義服裝品牌,也會反過來讓每個服裝人更重視營銷,保證質量。

    4.關于認知
   
    看得越遠,變得越快,活得越久。
   
    三年前,服裝業拼的是流量,是數據,是爆款;
    三年后,服裝業拼的是效果,是轉化,是思維。
   
    金淼認為,現在對于服裝人最重要的,就是面對每一次突如其來的轟炸,是否有足夠跳脫的思維和能力迅速重整旗鼓。
   
    近幾年的市場趨勢我們可以看出:每一次“災難”后,活下來的都是積極擁抱變化的企業。
   
    2003年非典肆虐,京東開啟網上售貨模式,逐漸發展成現在兩大電商平臺之一;
   
    2017年“關店潮”后,李寧關店178間,優化體驗店鋪,走“大店”路線;
   
    2018年電商沖擊后,海瀾之家與天貓合作,旗下5000家線下門店升級為新零售“智慧門店”;
   
    ......
   
    這些曾經置之死地而后生的人,都成為了行業的翹楚。危機并沒有打垮他們,反而逆勢崛起,激發了潛能。
這次疫情,對于我們服裝人來說,也一樣。
   
    按照馬斯洛需求層次理論,短期內消費者會更注意安全需求,用于服裝上的消費支出減少。但疫情結束后,消費一般都會報復性反彈。服裝消費也會階段性上升。
   
    此時此刻,我們或許被打得措手不及,但疫情也會提高消費者對健康、審美、品質生活的追求。
正如當年汶川地震,四川市場迅速成為各行各業重點搶占市場,經歷和近距離感受災難的人,更愿意消費。

    5.關于心態

    隨時隨地,保持野心
   
    說實話,我認識的服裝人這段時間都很泄氣。他們認為顧客都無法出門,沒有打扮的需求,于是也開始閉店歇業?
事實上,宅在家并不意味著不需要時尚,越是心情躁郁的時候人越需要“美”來調節自己。近期時間微博大火的用各種物品拍照,就可以略知一二。
   
    此外,短視頻平臺的火爆也讓很多人在家也能分享穿搭經驗,我們稱之為“云時尚”。所以我們可以看出,即便大家無法出門,對于時尚、美的渴望度依舊存在。
 且截至2018年6月30日,我國網民規模就已達8.02億,其中有5.69億人熱衷在網上買買買。
   
    既然大家依舊有需求,那我們就要學會在逆勢風口取利。保持野心,堅持希望,即便在家辦公,也要維持服裝人最基本的美好。
不慌、不喪、不放棄,是此刻最好的“戰斗狀態”。所以,這一次風暴,不僅是逼迫,更是一種成長。2020對服裝人來說,已經是新的10年大考。不僅考驗實力,更磨練意志。

   干服裝的各位:穩住,我們能贏!
   
   
不做被時代拋棄的人!



 

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